Конец эпохи «волшебной кнопки»: почему маркетологам пора учить математику
Клиническая смерть Директа, «белые списки» и конец эпохи «100 лидов за 500 рублей»
В какое удивительное время мы живем!
Помню, когда я только осваивала азы маркетинга, бытовала такая байка: самая результативная реклама — это картонка, на которой накарябано карандашом «Хлеб за углом». И это во время ВОВ. То есть не надо позиционироваться, придумывать УТП и упражняться в «искусстве» составления объявлений. Потребность настолько велика, что все это просто не к чему.
«Ох! Такой эффективности я никогда не увижу!» - думала я
Но нет. Пришел 2020 год, а я работала в группе медицинских компаний, в состав которых входила крупная сеть лабораторной диагностики. И вот нам, благодаря неимоверным усилиям, достались тесты на КОВИД. Да еще в апреле 2020. И мои коллеги разместили — только вдумайтесь — рекламное объявление, что в нашей сети можно сдать анализы на КОВИД.
После этого Яндекс запретил давать рекламу по данному запросу. Потому что спрос настолько превышал предложение, что рекламная сеть просто не выдерживала такого ажиотажа.
Помню, когда я только осваивала азы маркетинга, бытовала такая байка: самая результативная реклама — это картонка, на которой накарябано карандашом «Хлеб за углом». И это во время ВОВ. То есть не надо позиционироваться, придумывать УТП и упражняться в «искусстве» составления объявлений. Потребность настолько велика, что все это просто не к чему.
«Ох! Такой эффективности я никогда не увижу!» - думала я
Но нет. Пришел 2020 год, а я работала в группе медицинских компаний, в состав которых входила крупная сеть лабораторной диагностики. И вот нам, благодаря неимоверным усилиям, достались тесты на КОВИД. Да еще в апреле 2020. И мои коллеги разместили — только вдумайтесь — рекламное объявление, что в нашей сети можно сдать анализы на КОВИД.
После этого Яндекс запретил давать рекламу по данному запросу. Потому что спрос настолько превышал предложение, что рекламная сеть просто не выдерживала такого ажиотажа.
Эпоха «волшебной кнопки» закончилась
В прошлом году мы увидели, как все, что так бережно выстраивали диджитал-маркетологи — воронки продаж, выжимание десятых долей копеек лишь бы снизить стоимость клиента, — рушится одним мановением «белых списков».
Это вынудило даже самых стойких адептов «диджитал-маркетинга», бизнесменов, кто формулировал задачи не иначе как «Даешь 100 лидов за 500 рублей, а если не даешь — значит, никакой ты и не маркетолог», задуматься. Задуматься о том, что они собой представляют. Ну, не они лично, а их бизнес: Нужен ли он действительно? Сколько клиентов остается с ним и возвращается? Или он только и работает, что на входящих лидах с рекламы, которые должны почему-то становиться все дешевле, ведь он РАБОТАЕТ, и бизнес у него тоже должен расти...
Это вынудило даже самых стойких адептов «диджитал-маркетинга», бизнесменов, кто формулировал задачи не иначе как «Даешь 100 лидов за 500 рублей, а если не даешь — значит, никакой ты и не маркетолог», задуматься. Задуматься о том, что они собой представляют. Ну, не они лично, а их бизнес: Нужен ли он действительно? Сколько клиентов остается с ним и возвращается? Или он только и работает, что на входящих лидах с рекламы, которые должны почему-то становиться все дешевле, ведь он РАБОТАЕТ, и бизнес у него тоже должен расти...
Апокалипсис сегодня
Так сегодня случился еще один рекламный апокалипсис. Наш российский рекламный монополист — и такое просто никто себе и не представлял вообще — перестал работать! Да, стало невозможно зайти в Яндекс.Директ! И «подкрутить» объявления, чтобы выжать клиентов на свой сайт.
Я по-человечески сочувствую сотрудникам Яндекса, кто не спит уже несколько суток и пытается восстановить инфраструктуру. Ребята! Желаю вам все разрулить и войти в привычный рабочий режим. Мы все этого ждем, конечно.
Я по-человечески сочувствую сотрудникам Яндекса, кто не спит уже несколько суток и пытается восстановить инфраструктуру. Ребята! Желаю вам все разрулить и войти в привычный рабочий режим. Мы все этого ждем, конечно.
Но — в одну корзину яйца не кладут
Раз уж я начала с байки, то и продолжу: в одну корзину яйца не кладут. Ну никак. Даже если вам все и очень настойчиво эту корзину подсовывают. Диверсифицируйте каналы привлечения!
«Как? — спросите вы. — Если ничего более прекрасного, чем Яндекс.Директ, в этом мире нет?»
А как вам набирающие популярность нейросети? (Ох, ну да, с популярнейшей Алисой.AI, но не одна она тут на горизонте. Есть и множество других). Как вам идея — взять и трансформироваться так, чтобы даже нейросети вас цитировали и предлагали потребителям именно ваши товары?
«Как? — спросите вы. — Если ничего более прекрасного, чем Яндекс.Директ, в этом мире нет?»
А как вам набирающие популярность нейросети? (Ох, ну да, с популярнейшей Алисой.AI, но не одна она тут на горизонте. Есть и множество других). Как вам идея — взять и трансформироваться так, чтобы даже нейросети вас цитировали и предлагали потребителям именно ваши товары?
Лопатой по восторженной идее
Тут хочу опять стукнуть, так сказать, лопатой по вашей восторженной идее: «Да, точно! Надо продвигаться в нейросетях». А вот как вы это сделаете? Там рекламы нет, «подкрутить» рекламные объявления невозможно.
Ну нееет! Рассказывать тут, что такое GEO, AEO и EEAT, я точно не буду. Не впишемся в стилистику поста. А вот привести статистику из статьи на Sostav.ru — вполне себе позволю.
А там говорится, что 68% SEO-специалистов не видят надежных метрик эффективности продвижения брендов в ИИ. При этом 91% опрошенных уже имеют практический опыт работы с GEO и AEO, а 61% считают, что минимальных изменений в классическом SEO для заметной видимости в ИИ недостаточно.
Опа! А почему так? Да потому, что 20 лет они оптимизировали сайты линейно, на принципе «стимул — реакция». Стимул — ставишь высокочастотник в контент сайта — получаешь реакцию — повышение в результатах поиска. ВСЕ! Что тут думать?!
А вот с нейросетями такое не проходит! Тут нужна маркетинговая математика, косинусное сходство контента запросам пользователей. И конечно, с такими задачами могут справиться только те, кто может понимать алгоритмы, на которых работают нейросети. То есть точно не все 100% старых и умудренных уже становящимся бесполезным опытом в SEO.
Ух! Удачи всем нам, самым гибким и моментально реагирующим на превратности судьбы маркетологам. И добро пожаловать в «О дивный, новый мир маркетинговой математики»!
Автор статьи - Наталия Близорукова, маркетолог с 20+ летним стажем, экс-директор по маркетингу крупных холдингов, основатель лаборатории интеллектуального маркетинга «Другой ответ». Находит нестандартные решения для бизнеса и продвигает бренды с помощью нейросетей.
Ну нееет! Рассказывать тут, что такое GEO, AEO и EEAT, я точно не буду. Не впишемся в стилистику поста. А вот привести статистику из статьи на Sostav.ru — вполне себе позволю.
А там говорится, что 68% SEO-специалистов не видят надежных метрик эффективности продвижения брендов в ИИ. При этом 91% опрошенных уже имеют практический опыт работы с GEO и AEO, а 61% считают, что минимальных изменений в классическом SEO для заметной видимости в ИИ недостаточно.
Опа! А почему так? Да потому, что 20 лет они оптимизировали сайты линейно, на принципе «стимул — реакция». Стимул — ставишь высокочастотник в контент сайта — получаешь реакцию — повышение в результатах поиска. ВСЕ! Что тут думать?!
А вот с нейросетями такое не проходит! Тут нужна маркетинговая математика, косинусное сходство контента запросам пользователей. И конечно, с такими задачами могут справиться только те, кто может понимать алгоритмы, на которых работают нейросети. То есть точно не все 100% старых и умудренных уже становящимся бесполезным опытом в SEO.
Ух! Удачи всем нам, самым гибким и моментально реагирующим на превратности судьбы маркетологам. И добро пожаловать в «О дивный, новый мир маркетинговой математики»!
Автор статьи - Наталия Близорукова, маркетолог с 20+ летним стажем, экс-директор по маркетингу крупных холдингов, основатель лаборатории интеллектуального маркетинга «Другой ответ». Находит нестандартные решения для бизнеса и продвигает бренды с помощью нейросетей.