Как мы с помощью RFM-анализа нашли золотое ядро клиентов и построили вокруг них маркетинг

Привет! Я основатель лаборатории маркетинга «Другой ответ», Наталия Близорукова. Сегодня разберём реальный кейс, как мы с помощью классического RFM-анализа вскрыли системные проблемы и выстроили чёткий план действий для нашего клиента — интернет-магазина, который продаёт чай и аксессуары.

Исходная ситуация: большая база, но мало лояльных клиентов

Когда мы посмотрели на клиентскую базу, то увидели тревожную картину:

• Значительная часть базы никогда не делала заказ
• Больше половины клиентов купили всего один раз

Вместе эти две группы составляли подавляющее большинство базы. При этом они генерировали существенную долю оборота. Основа дохода — «единоразовые» покупатели, но интервал до второй покупки был огромным. Потенциал для роста был очевиден.

RFM-анализ: находим то, что действительно работает

Мы сегментировали базу по трём параметрам:

• Recency — когда была последняя покупка
• Frequency — как часто покупает

• Monetary — сколько тратит
  
  Результат показал удивительную картину.
  
  Вершина пирамиды:

• VIP-ядро — клиенты, которые покупают недавно, часто и много
• Сильные лояльные — стабильные покупатели с хорошим чеком

• Новички с потенциалом — те, кто недавно пришёл, но уже активно покупает
  
  Вывод: по-настоящему ценное ядро компании оказалось очень небольшим, но именно эти клиенты приносили основную прибыль.
  
  Внизу пирамиды оказались:
  
• «Почти потерянные» клиенты
• Лиды, которые так и не совершили покупку
  
  Стало очевидно: бизнес работал в режиме постоянного привлечения новых клиентов, что дорого и неэффективно.

От данных к действию: точечные программы для каждой группы

Мы разработали конкретные маркетинговые программы для каждого сегмента.

Для VIP-ядра:

• Персональный менеджер
• Ранний доступ к новинкам
• Программа лояльности с подарками

• Подписка на премиальные коллекции
  
  Для «Сильных лояльных» и «Новичков с потенциалом»:
  
• Программа постепенного вовлечения
• Бонусы на следующие покупки

• Персональные рекомендации
  
  Для «Разовых покупателей» (главный потенциал):
  
• Автоматические цепочки писем со специальными предложениями
• Напоминания о брошенной корзине
• Триггерные акции на вторую покупку
  
  Что это дало?
  
• Перестали распыляться — ресурсы сфокусированы на самых ценных клиентах и перспективных «новичках»
• Автоматизировали коммуникацию — внедрили систему писем, которая сама «ведёт» клиента по воронке
• Начали говорить с клиентом на его языке — и в прямом, и в переносном смысле

Главный вывод: не бывает «плохой» базы. Бывает база, с которой не работают. RFM-анализ — это компас, который показывает, куда идти, когда кажется, что все пути уже испробованы.

P.S. Если у вас похожая ситуация с клиентской базой — давайте обсудим в комментариях. Всегда интересен опыт коллег! https://another-answer.ru/keysy