«Доктор! Дайте таблетку подешевле, да поэффективнее» или почему не бывает чудесного маркетинга

Как мы обычно хотим лечиться? Заболело — быстро выпил что-нибудь, прошло — забыл.

И ведь, согласитесь, иногда это действительно работает. Особенно когда организм молодой, сил достаточно, а заболевание не слишком серьёзное. Обычная простуда — и через несколько дней снова в строю.

С маркетингом ровно та же история. Захотел увеличить продажи — нажал кнопку «Яндекс Директ», и всё пошло! А потом — упс! Почему-то не работает. Ну, значит, не та таблетка. Надо поменять. На какое-то время помогает — а потом опять упс!

И что мы обычно в такой ситуации делаем? Правильно. Наконец-то идём к врачу. Тот выслушивает жалобы, собирает анамнез, назначает анализы и, если нужно, инструментальные исследования.

— Фу! Ну зачем всё это? Вы мне сразу таблетку пропишите!

Конечно, иногда врач может назначить лечение уже на первом приёме. Но если задача — не просто временно облегчить симптомы, а разобраться в причинах проблемы, без диагностики не обойтись.

В маркетинге всё точно так же.

— Скажите уже, что нам делать! У нас маленький бюджет, только на цитрамон хватит. Какое там УЗИ, а уж тем более МРТ?! Ты маркетолог или кто?

Знакомо?

Представьте, что врач при всём желании пытается подобрать лечение, не зная полной картины. Может, поможет дешёвый ибупрофен. А может, за симптомами скрывается совсем другая проблема, и время будет упущено.

В маркетинге мы поступаем именно так. Продажи падают — запускаем рекламу. Реклама не работает — меняем подрядчика. Не помогло — меняем маркетолога. Новому объясняем задачу: «Нужно, чтобы продажи росли. Бюджет небольшой. Но вы постарайтесь!»

А разобраться, почему клиенты не покупают, что происходит с продуктом, куда уходит рекламный бюджет, на каком этапе теряются покупатели и что вообще изменилось на рынке, — некогда.

Когда мы проводим аналитику? Обычно когда всё более-менее спокойно и предсказуемо. Квартальный отчёт, полугодовой, годовой. Всё по расписанию. А когда начинается турбулентность, аналитика почему-то отправляется в дальний ящик. Теперь надо действовать быстро! Ещё быстрее! Жать на волшебную кнопку всё ловчее! Но кнопка почему-то работает всё хуже. И вот уже меняется очередной маркетолог, которому ставят ту же задачу: «Надо просто лучше настроить рекламу».

Замкнутый круг? Не совсем. Скорее, привычная модель управления маркетингом, в которой пытаются устранить последствия, не разобравшись в причинах.

И это, на мой взгляд, одна из самых дорогих ошибок бизнеса.

Допустим, мы всё-таки разобрались в ситуации. Собрали данные, изучили клиентов, проверили воронку продаж, проанализировали продукт, рекламу и работу отдела продаж.

Ура! Теперь у нас есть аналитика. И что дальше? А дальше выясняется, что аналитика сама по себе ничего не меняет. Она только помогает понять, что именно нужно менять и почему.

Вот здесь и начинается работа специалиста. Хороший врач не просто выдаёт пациенту распечатку с результатами анализов. Он интерпретирует их, сопоставляет с симптомами, учитывает особенности конкретного человека и выбирает тактику лечения.

Хороший маркетолог делает примерно то же самое. Он не просто показывает, что рекламный бюджет расходуется неэффективно. Он выясняет, почему это происходит и какие действия способны изменить ситуацию. Иногда проблема действительно в рекламе. Иногда — в продукте, который не отвечает ожиданиям покупателей. Иногда — в цене, позиционировании, клиентском сервисе или в том, что отдел продаж не умеет работать с входящими обращениями. И тогда вместо очередной настройки рекламной кампании приходится менять гораздо больше.

Вот тут начинается самое интересное. Представьте, что врач назначил лечение. А пациент посмотрел на список и возмутился:

— Что?! Таблетки три раза в день? Диета? Физиотерапия? А нельзя просто одну волшебную таблетку, чтобы завтра всё прошло?

В маркетинге происходит то же самое. Нужно переучивать колл-центр, который привык хамить клиентам и не брать трубки. Пересматривать позиционирование. Разрабатывать новый сайт. Менять механизмы продвижения. Учиться работать с данными. Иногда — перестраивать процессы, которые годами казались вполне нормальными.

И тут внезапно выясняется, что маркетинг — это не только красивые презентации, рекламные объявления и отчёты с растущими графиками. Это ещё и изменения внутри компании. А меняться вообще-то сложно. Даже когда совершенно понятно, зачем это нужно.

Бизнес хочет расти, развиваться, увеличивать прибыль и долю рынка. Но когда ради этого приходится менять привычные процессы, энтузиазм обычно исчезает. Хочется, чтобы всё стало лучше, но при этом осталось как раньше.

Так не бывает.

Можно купить лекарство и поставить его на полку. Можно заказать разработку нового сайта и продолжать отправлять клиентов на старый. Можно внедрить CRM и по-прежнему вести продажи в Excel. Можно нанять маркетолога и не давать ему доступа к данным, бюджету и людям, от которых зависит результат.

Формально все необходимые действия выполнены. А бизнес почему-то не здоровеет.

И вот наступает момент истины: — Слушайте, а результата нет. Ваш маркетинг не работает!

Знакомая ситуация? Уверена, многие маркетологи сейчас мысленно закивали. Но давайте вернёмся к нашему врачу.

— Доктор, ваши таблетки не помогают!

— А как вы их принимаете?

— Ну, как получится. Иногда утром, иногда вечером. Когда вспомню. А ещё я решил, что одну из таблеток принимать не буду: мне кажется, она лишняя.

— А назначенные процедуры?

— На них времени нет. Да и вообще, мне кажется, всё это слишком сложно.

Что ответит врач, догадаться несложно. Если не выполняете рекомендации, то и результата ждать бессмысленно.

В маркетинге примерно также: эффект не всегда проявляется быстро, а результат зависит от множества факторов, в том числе от действий самой компании и ситуации на рынке. Поэтому я не верю в универсальные рецепты, которые гарантированно увеличивают продажи каждому бизнесу. Даже проверенный инструмент может не сработать в конкретных условиях. Если рекомендации выполняются, а результат не приходит, нужно снова смотреть на данные, проверять гипотезы и корректировать действия.

Но прежде чем объявлять лечение неэффективным, неплохо бы разобраться, действительно ли его проводили.

Вот этот пункт я особенно хорошо понимаю. И не только в профессиональном смысле.

Бывает, купишь лекарство, принесёшь домой, положишь на видное место. Потом ещё раз переставишь, чтобы не забыть. И в итоге так и не начнёшь принимать.

С маркетингом ровно то же самое. Заказали исследование — получили отчёт. Наняли консультанта — получили рекомендации. Разработали стратегию — согласовали презентацию. Даже бюджет на реализацию предусмотрели.

А потом началось. На изменения нет времени. Руководитель подразделения не согласен. Сотрудники привыкли работать по-старому. Скрипты продаж менять страшно. Новую систему внедрим в следующем квартале. А пока пусть всё работает как-нибудь.

Проходит несколько месяцев.

— Ну что, где результаты? Мы же столько денег вложили в маркетинг!

Я много лет работаю с маркетингом и всё чаще убеждаюсь: проблема далеко не всегда в том, что бизнес выбрал не тот инструмент или нанял не того специалиста. Иногда проблема в самом ожидании, что кто-то придёт, нажмёт правильную кнопку — и всё заработает.

Но маркетинг — это не волшебная таблетка. И даже самый хороший маркетолог не может в одиночку изменить компанию, которая не хочет меняться.

Поэтому прежде чем в очередной раз менять маркетолога, попробуйте ответить на три вопроса.

— Мы вообще разобрались, почему у нас проблема с продажами?

— Мы готовы делать то, что действительно необходимо для её решения, даже если это сложнее и дороже, чем хотелось бы?

— И мы действительно делаем то, о чём договорились с маркетологом?

Если на все три вопроса ответ «да», а результата всё равно нет — возможно, действительно пора менять лечение. Но если хотя бы на один ответ «нет», есть риск, что вы снова отправитесь искать следующего врача. И будете очень удивлены, обнаружив, что новая таблетка тоже не помогла.