Не влезли в «белый список»? Добро пожаловать в настоящий маркетинг!
С марта-апреля 2026 года российские маркетологи работают в новой реальности. Большинство привычных инструментов либо исчезли, либо трансформировались до неузнаваемости.
Что именно изменилось в 2026 году: проблемы диджитал-маркетинга
1. Интернет перестал быть «всегда».
Сейчас нет 365 дней в году 24/7 доступных сайтов, если они не в «белых списках». Да и те, скажем честно, работают с перебоями. Я имею в виду именно физическую невозможность зайти с мобильного интернета во время блокировок на сайт коммерческой компании.
2. VPN против вас.
Пользователи массово сидят на VPN. И вот незадача: согласно предписаниям Роскомнадзора, переходы с VPN на российские сайты блокируются. Клиент просто видит, что сайт не открывается, и искренне думает, что тот сломался. Он не в курсе всей этой новостной кухни. Итог? Потенциальный покупатель уходит, и все ваши усилия в диджитал-маркетинге летят коту под хвост.
3. Яндекс.Директ пожирает бюджеты вхолостую.
Эффективность рекламы теперь зависит не только от мастерства маркетолога, но и от доступности сайтов. Внимание! Когда идет клик по объявлению, но в этот момент действует блокировка или у пользователя включен VPN, переход технически не осуществляется. А деньги-то списываются! Мы получаем резкое падение конверсии в переходы и, как следствие, дикий рост стоимости лида. И все это на фоне общего роста расходов бизнеса — налогов и прочего.
И это только цветочки. В правительстве готовят следующие шаги: введение платы за использование интернета с VPN и других ужесточениях. Интернет будет доступен только людям с определенным уровнем дохода.
Сейчас нет 365 дней в году 24/7 доступных сайтов, если они не в «белых списках». Да и те, скажем честно, работают с перебоями. Я имею в виду именно физическую невозможность зайти с мобильного интернета во время блокировок на сайт коммерческой компании.
2. VPN против вас.
Пользователи массово сидят на VPN. И вот незадача: согласно предписаниям Роскомнадзора, переходы с VPN на российские сайты блокируются. Клиент просто видит, что сайт не открывается, и искренне думает, что тот сломался. Он не в курсе всей этой новостной кухни. Итог? Потенциальный покупатель уходит, и все ваши усилия в диджитал-маркетинге летят коту под хвост.
3. Яндекс.Директ пожирает бюджеты вхолостую.
Эффективность рекламы теперь зависит не только от мастерства маркетолога, но и от доступности сайтов. Внимание! Когда идет клик по объявлению, но в этот момент действует блокировка или у пользователя включен VPN, переход технически не осуществляется. А деньги-то списываются! Мы получаем резкое падение конверсии в переходы и, как следствие, дикий рост стоимости лида. И все это на фоне общего роста расходов бизнеса — налогов и прочего.
И это только цветочки. В правительстве готовят следующие шаги: введение платы за использование интернета с VPN и других ужесточениях. Интернет будет доступен только людям с определенным уровнем дохода.
Как быть?
Что делать обычным коммерческим компаниям? Как продавать и доносить информацию о себе, когда привычный интернет-канал рассыпается прямо на глазах?
Мой личный крестовый поход
Те, кто меня знает и знаком с моим подходом (а за плечами 20+ лет практики и управление маркетингом крупных международных компаний в 10 сферах), сразу догадаются: я ликую!
Я ликовала, когда заблокировали запрещенные в РФ соцсети. Думала: «Ну наконец-то! Сейчас эти псевдо-маркетологи одумаются, перестанут играть в наперстки со ставками и магическими сочетаниями латинских букв — CPL, CPO, CPC, СPM… и возьмутся за ум. Обратят внимание на компании, которые продвигают: что у них за продукт, к чему они стремятся, что ценного делают (или еще не делают, но готовы) для клиентов и общества в целом». Но нет. Немного отъехали на кривой козе и снова сели на своего конька — выжимку показателей, которые выглядят конкретно и внушительно, но мало что объясняют заказчикам и собственникам бизнеса.
Так и сейчас пытаются. Вчера была на конференции маркетологов, где обсуждали работу в эпоху «белых списков». И опять та же песня: «надо выжимать стоимость лида, постоянно перепроверять тексты, ловить малейшие доли процентов и докручивать, докручивать…». Все те же трехбуквенные показатели. Мой любимый, кстати, СTR. Ну какая разница, какой процент кликов будет по рекламному объявлению, если бизнес продает недоработанный товар/услугу по нерыночной стоимости и не на той территории????!
Я ликовала, когда заблокировали запрещенные в РФ соцсети. Думала: «Ну наконец-то! Сейчас эти псевдо-маркетологи одумаются, перестанут играть в наперстки со ставками и магическими сочетаниями латинских букв — CPL, CPO, CPC, СPM… и возьмутся за ум. Обратят внимание на компании, которые продвигают: что у них за продукт, к чему они стремятся, что ценного делают (или еще не делают, но готовы) для клиентов и общества в целом». Но нет. Немного отъехали на кривой козе и снова сели на своего конька — выжимку показателей, которые выглядят конкретно и внушительно, но мало что объясняют заказчикам и собственникам бизнеса.
Так и сейчас пытаются. Вчера была на конференции маркетологов, где обсуждали работу в эпоху «белых списков». И опять та же песня: «надо выжимать стоимость лида, постоянно перепроверять тексты, ловить малейшие доли процентов и докручивать, докручивать…». Все те же трехбуквенные показатели. Мой любимый, кстати, СTR. Ну какая разница, какой процент кликов будет по рекламному объявлению, если бизнес продает недоработанный товар/услугу по нерыночной стоимости и не на той территории????!
Ребята! Может, хватит?!
Вы вообще помните — а лучше спрошу, знаете — что такое маркетинг? Ну он точно не про стоимость лида. Вот вообще ни разу. Он про умение лучше слышать клиентов, предвосхищать их желания, качественнее обслуживать и быть в постоянном контакте. Никакие CPP тут рядом не стояли! В центре маркетинга — человек! Клиент, пациент, абитуриент!
И именно текущее время с его ограничениями — это проверка вашего умения слушать и контактировать с аудиторией так, чтобы ваше предложение было лучшим и самым покупаемым. Сейчас просто невозможно работать, отстраиваясь на « минус 3 копейки» от цены конкурента. Есть риск, что клиент из-за блокировок просто не сможет воспользоваться этим чуть более дешевым предложением. А вот лояльный клиент вас найдет и купит именно у вас. Почему? Из-за личного отношения, дополнительных сервисов, внимания. Но это всё нужно понять, разработать и внедрить. И уж точно не время тратить ресурсы на бесконечную гонку за понижением стоимости лида на 0,005%.
И именно текущее время с его ограничениями — это проверка вашего умения слушать и контактировать с аудиторией так, чтобы ваше предложение было лучшим и самым покупаемым. Сейчас просто невозможно работать, отстраиваясь на « минус 3 копейки» от цены конкурента. Есть риск, что клиент из-за блокировок просто не сможет воспользоваться этим чуть более дешевым предложением. А вот лояльный клиент вас найдет и купит именно у вас. Почему? Из-за личного отношения, дополнительных сервисов, внимания. Но это всё нужно понять, разработать и внедрить. И уж точно не время тратить ресурсы на бесконечную гонку за понижением стоимости лида на 0,005%.
Ну и как же быть? Что делать бизнесу?
Конечно, решение есть. И с Яндекс.Директом можно справиться, и в нейровыдачу попасть, и стратегию маркетинга скорректировать, и кастдев провести. Вопрос в том, с чего начать.
Я предлагаю начать с сути. Потому что без неё все остальное — лишь тюнинг телеги, у которой нет колес.
1. ЧТО вы продаете на самом деле?
Всё, что касается продукта или услуги: характеристики, особенности, цена, сервисное обслуживание, гарантии и прочее. Но ключевой вопрос — что у вас покупают по-настоящему? Ради чего клиент достает кошелек? Тут я напомню про своё любимое и поистине волшебное буквосочетание — JTBD. Jobs To Be Done. Не «мы продаем дрель», а «клиенту нужно отверстие в стене». Почувствуйте разницу!
2. КОМУ вы это продаете?
О-о-очень внимательно, под лупой, смотрим на покупателей. Анализируем сегменты, выявляем растущий, фокусируемся на нем и подтягиваем еще парочку смежных. Очень советую применить RFM-анализ — в последнее время прямо полюбила его. Он отрезвляет и показывает, кто у вас реально покупает, а кто просто «шум».
3. А правда ли им это надо? И ДЛЯ ЧЕГО?
Вот здесь включаем кастдев по продукту или услуге и ищем точки роста. Они есть всегда! Просто мы часто тупо ленимся с ними работать. Да, многое можно знать и понимать экспертным путем, внутри компании. Но спросить самого клиента — святое! Поверьте, инсайты будут точно. Ну и, конечно, моя любимая аббревиатура — NPS. И не разово «для галочки», а регулярно. Это как градусник: мерить температуру бизнеса надо постоянно, а не когда уже всё горит.
И вот только после всего этого — после того как вы честно ответили себе на вопросы «что, кому и зачем» — можно и нужно справляться с Директом, попадать в нейровыдачу, настраивать сквозную аналитику и прочие бантики. Бантики — это прекрасно. Но на пустой коробке они смотрятся глупо.
Я предлагаю начать с сути. Потому что без неё все остальное — лишь тюнинг телеги, у которой нет колес.
1. ЧТО вы продаете на самом деле?
Всё, что касается продукта или услуги: характеристики, особенности, цена, сервисное обслуживание, гарантии и прочее. Но ключевой вопрос — что у вас покупают по-настоящему? Ради чего клиент достает кошелек? Тут я напомню про своё любимое и поистине волшебное буквосочетание — JTBD. Jobs To Be Done. Не «мы продаем дрель», а «клиенту нужно отверстие в стене». Почувствуйте разницу!
2. КОМУ вы это продаете?
О-о-очень внимательно, под лупой, смотрим на покупателей. Анализируем сегменты, выявляем растущий, фокусируемся на нем и подтягиваем еще парочку смежных. Очень советую применить RFM-анализ — в последнее время прямо полюбила его. Он отрезвляет и показывает, кто у вас реально покупает, а кто просто «шум».
3. А правда ли им это надо? И ДЛЯ ЧЕГО?
Вот здесь включаем кастдев по продукту или услуге и ищем точки роста. Они есть всегда! Просто мы часто тупо ленимся с ними работать. Да, многое можно знать и понимать экспертным путем, внутри компании. Но спросить самого клиента — святое! Поверьте, инсайты будут точно. Ну и, конечно, моя любимая аббревиатура — NPS. И не разово «для галочки», а регулярно. Это как градусник: мерить температуру бизнеса надо постоянно, а не когда уже всё горит.
И вот только после всего этого — после того как вы честно ответили себе на вопросы «что, кому и зачем» — можно и нужно справляться с Директом, попадать в нейровыдачу, настраивать сквозную аналитику и прочие бантики. Бантики — это прекрасно. Но на пустой коробке они смотрятся глупо.
Когда вода уходит, видно, кто плавал голым
Именно сейчас то время, когда уже невозможно конкурировать на «минус три копейки» от цены. Есть риск, что клиент просто не пробьется к более дешевому конкуренту через блокировки и VPN. А вот лояльный клиент вас найдет и купит именно у вас. Потому что вы ему — человек. Потому что у вас — отношение, дополнительный сервис и внимание. Но всё это надо сначала понять, потом разработать и, главное, реализовать. И уж точно не время тратить ресурсы на докручивание стоимости лида на 0,005%.
Так что, если вы устали от сплошной диджитализации и уже видите, что ИИ не заменит естественный интеллект, — давайте работать по-настоящему. Мы в Лаборатории маркетинга «Другой ответ» до 30 июня 2026 года сделаем маркетинговый аудит (лайт-версию) совершенно бесплатно для первых пяти обратившихся. Просто расскажем, куда направить ваши самые ценные сейчас ресурсы — деньги и время, — чтобы бизнес работал и завтра, и послезавтра.
Да, и в нейровыдачу мы попадаем с новыми сайтами уже через 3 недели со старта продвижения. Об этом чуть позже напишу подробнее)
Спасибо за внимание! Наталия Близорукова, основатель Лаборатории маркетинга «Другой ответ», преподаватель Высшей Школы Экономики Telegram/MAX +7 (912) 285-62-92 n@blizorukova.ru
Так что, если вы устали от сплошной диджитализации и уже видите, что ИИ не заменит естественный интеллект, — давайте работать по-настоящему. Мы в Лаборатории маркетинга «Другой ответ» до 30 июня 2026 года сделаем маркетинговый аудит (лайт-версию) совершенно бесплатно для первых пяти обратившихся. Просто расскажем, куда направить ваши самые ценные сейчас ресурсы — деньги и время, — чтобы бизнес работал и завтра, и послезавтра.
Да, и в нейровыдачу мы попадаем с новыми сайтами уже через 3 недели со старта продвижения. Об этом чуть позже напишу подробнее)
Спасибо за внимание! Наталия Близорукова, основатель Лаборатории маркетинга «Другой ответ», преподаватель Высшей Школы Экономики Telegram/MAX +7 (912) 285-62-92 n@blizorukova.ru